Маркетинг красоты. Как индустрия придумала нам проблемы с кожей

А моей коже реально всё это нужно?

Задавались таким вопросом смотря на полочку со своей уходовой косметикой? Если у вас там больше двух баночек - то скорее всего задавались. Со средствами вроде мыла, увлажняющего крема и санскрина всё более или менее понятно. Но бьюти-индустрия говорит нам что этого недостаточно. И мы уже привыкли к тому, что базовый уход сопровождается большим количеством дополнительных средств, решающих ваши “индивидуальные проблемы” с кожей. Но откуда мы знаем, что эти “проблемы” нужно решать и что привычные средства действительно эффективны?

Предложение рождает спрос - вот идеальная формула для выпуска новых косметических продуктов. Индустрия красоты - одна из самых влиятельных сфер современного потребления. Её обороты сопоставимы с фармацевтической и модной индустриями, а воздействие на повседневные практики — ещё больше. И маркетологи всегда с удовольствием пользовались влиянием этой сферы на умы и самооценку (в основном женские, конечно).

Красота как воображение и социальный конструкт

В книге Джефри Джонса “Воображаемая красота” показано, что глобальные бренды придумывали стандарты красоты и превращали их в норму. В XIX веке косметика считалась роскошью, доступной богатым. Массовое производство и реклама сделали косметику доступной для всех, но вместе с этим возникли и новые правила — чтобы считаться красивой, женщине теперь было недостаточно естественных черт, ей нужно было соответствовать навязанным эталонам.

Постепенно индустрия научилась создавать ощущение «дефекта» там, где его раньше не существовало. В этом и проявляется сила маркетинга: он задаёт язык, в котором мы начинаем описывать себя, и внушает тревогу — а затем предлагает средство «для исправления».

Изобретённые проблемы кожи

Целлюлит

До 1970-х годов женщины не считали «апельсиновую корку» дефектом. Лишь в 1973 году Vogue ввёл термин «целлюлит» как «новую проблему». Практически сразу известные бренды выпустили антицеллюлитные кремы. Несмотря на отсутствие научных доказательств, индустрия убедила женщин, что это стыдный изъян, и миллионы начали покупать средства, которые не могут решить проблему физиологически.

Видимые поры

Поры — естественная особенность кожи. До конца XX века никто не считал их недостатком. Но бренды вроде Neutrogena стали выпускать «pore refining toners», обещая «закрыть поры». Научно это невозможно — поры не имеют мышц. Тем не менее, у женщин появилось новое беспокойство: «мои поры слишком заметны».

Морщины у двадцатилетних

Идея «антивозрастных кремов для профилактики» возникла в конце 1990-х, когда L’Oréal и Olay начали позиционировать кремы против морщин как обязательные уже с 25 лет. Фактически маркетинг внушил тревогу девушкам, у которых ещё не было физиологических признаков старения.

«Недостаточно длинные ресницы»

До 2008 года никто не считал ресницы проблемной зоной. Но когда Allergan выпустила Latisse (препарат для роста ресниц), возникла новая категория «дефекта» — «слишком короткие ресницы». С этого момента появилось целое направление сывороток и укрепляющих комплексов.

Растяжки как дефект

Беременность и подростковый рост естественно оставляют растяжки. Но компании Palmer’s и Bio-Oil превратили их в «стыдную проблему», запустив кремы «против растяжек». Хотя кремы не могут реально убрать эти следы, миллионы женщин стали их покупать.

«Тёмные подмышки»

Подмышки никогда не считались зоной, требующей вмешательства. Но в 2000-х Nivea и Rexona выпустили дезодоранты с обещанием «отбелить кожу подмышек». Проблема была создана искусственно, и женщины начали переживать о цвете кожи там, где это никогда не было важно.

Механизм навязывания проблем

Все эти кейсы работают по схожему сценарию:

1. Создание термина — целлюлит, тусклая кожа, укрупнённые поры.

2. Внедрение тревожности — через журналы, рекламу, социальные ролевые модели.

3. Предложение решения — специальный крем, шампунь или сыворотка.

4. Новая норма — женщины начинают реально чувствовать дефект там, где раньше его не было.

Влияние на общество

В результате сформировался глобальный рынок, где все стремятся к одному стандарту: сияющая кожа без пор и морщин, без целлюлита, без растяжек. Этот стандарт универсален и навязан извне — он мало связан с разнообразием культур и биологических особенностей. Бьюти-индустрия научилась монетизировать тревогу, превращая естественные процессы тела в «проблемы».

Как пишет Джеффри Джонс, индустрия красоты не просто отражает вкусы общества, а активно их формирует. В этом и кроется её сила: она продаёт не крем или шампунь, а новый способ взглянуть на себя. А нужен ли нам этот способ?