"Верю в право не быть контент-заводом" - Lionella say
Новый гость нашей рубрики «вопрос-ответ» Лина Lionella Say. Креативный продюсер, маркетолог и просто крутой блогер! Поговорили о контенте, соцсетях, метриках и искусственном интеллекте.
Представьтесь так, как бы вы хотели представиться новой аудитории.
Меня зовут Лина. Я креативный продюсер и маркетолог. Уже более шести лет работаю с брендами и личными брендами. Помогаю им собирать контент-стратегии. Если говорить простым языком, я человек, который профессионально замечает, почему одни вещи хочется переслать подруге, а другие нет.
Есть ли формула вирусного рилса или это всегда комбинация случайности и тайминга?
Формула есть, просто многим хочется, чтобы она была удобной. Вирусности можно добиться, если ты понимаешь, как устроено внимание. Я часто вижу, как эксперты говорят про волшебные кнопки и скрытые настройки инстаграма, чтобы попадать в рекомендации. Для меня это звучит как мем из детства: «10 раз хлопни в ладоши, посмотри на потолок, 3 раза моргни, разошли это 5 друзьям, загляни под подушку, и там…»
Какие ошибки чаще всего делают блогеры, когда пытаются повторить вирусный формат?
Самая частая ошибка в том, что люди повторяют оболочку, но не понимают, что именно сработало внутри. Они видят ролик на миллион и думают, что дело в монтаже или звуке. На деле там могло сработать узнавание, удачная самоирония, эффект подруги, или у автора уже был определенный кредит доверия у аудитории.
Как вы ищете идеи для контента: через аналитику, наблюдение за культурой или интуицию?
Через все сразу, но в правильной последовательности. Самые лучшие темы для меня появляются из наблюдения за культурой, из личного интереса, из того, что я вижу в своем информационном пространстве и понимаю, что меня это волнует. Потом подключаю аналитику, чтобы понять, что из этого уже резонирует с людьми, и можно ли это объяснить шире, в том числе через исследования или поведенческие паттерны. Интуиция тоже важна, но она хорошо работает только тогда, когда у тебя уже есть насмотренность.
Есть ли признаки, по которым можно заранее понять, что ролик наберет миллион просмотров?
Миллионы нельзя обещать, но я могу еще на моменте написания сценария понять, есть ли у ролика шанс набрать большие охваты. Во-первых, в нем должно быть что-то, что человек считывает очень быстро: тема, вайб, боль, шутка, знакомая ситуация и т.д. Во-вторых, у ролика должен быть хороший пересыльный потенциал. В-третьих, внутри должно быть движение: визуальное, эмоциональное или интеллектуальное. И еще важный момент: ролик должен быть понятен широкой аудитории, даже если тема сама по себе нишевая. Если без контекста он не считывается, масштабировать его уже сложнее.
Какие тренды в контенте вы считаете уже мертвыми, но их продолжают использовать?
Меня очень утомляет искусственная драматизация. Я называю это форматом «переходите в мой хайлайтс развод». Такой контент строится на псевдоискренности, когда человек делает вид, что сейчас предельно честен, а на деле просто манипулирует вниманием.
Сегодня аудитория гораздо чувствительнее к фальши, чем многим кажется. Невозможно делать хороший контент, если ты не видишь, чем живет мир вокруг тебя. Туда же я бы отнесла эстетизированную, но абсолютно безличную эстетику, когда вроде красиво, но непонятно, где там сам человек.
Как не выгореть, если постоянно нужно придумывать новые идеи для контента?
Нужно перестать считать, что придумывание идей должно быть постоянным. Это вообще одна из самых токсичных установок рынка. Невозможно жить в режиме непрерывной генерации и не начать деградировать эмоционально. У меня работает только одно правило: я отношусь к идеям как к следствию сбалансированной жизни. Если ты не смотришь, не читаешь, не наблюдаешь, не общаешься и не даешь себе паузу, у тебя просто не из чего будет думать. И еще я очень верю в право не быть контент-заводом. На длинной дистанции выигрывает тот, кто умеет сохранять внутренний ресурс и не терять интерес к жизни.
Какие форматы контента вы бы запретили навсегда?
Я бы с удовольствием отправила на пенсию контент, который паразитирует на чужой или собственной уязвимости. Когда человек манипулирует драмой, давит на жалость или делает вид, что без его видео ты упустишь что-то жизненно важное, у меня это вызывает очень мало уважения. И, наверное, я бы запретила все, что построено на унижении аудитории под видом иронии. Высокомерие плохо стареет. Сюда же rage bait, контент, который изначально собран с целью вызвать раздражение и разогнать комментарии на гневе.
Если бы вы запускали блог с нуля сегодня, какая была бы первая стратегия?
Я бы сразу отказалась от идеи нравиться всем и точно не начинала бы с визуала. Определила бы, в какой роли мне органично: это больше лайф, экспертность, бьюти, мемы и т.д. Потом я бы прописала, кто моя аудитория и ради чего она должна возвращаться именно ко мне. По моим клиентам я часто вижу одну и ту же ошибку: они пишут что-то вроде «девушка 20-35 лет, доход средний, живет в крупном городе» и думают, что на этом портрет готов. Для меня это вообще не описание. Я бы подошла к этому как в Sims. Потом я бы выделила свои сильные стороны, поняла, какое внутреннее или культурное напряжение я умею формулировать лучше других, и уже под это собирала рубрики. Дальше стартовый пакет контента, тест, отклик и только потом масштабирование.
Как изменился креативный рынок после того, как все начали пользоваться ИИ?
Рынок стал быстрее и гораздо менее терпимым к посредственности. ИИ убрал большое количество технических барьеров, поэтому сейчас почти любой человек может выдать что-то визуально приемлемое. Но проблема в том, что из-за этого резко выросла ценность вкуса. Раньше слабую идею могли простить, если у человека хотя бы была редкая техника. Сейчас техника доступна всем. Я не думаю, что ИИ убил наш рынок, но он точно обесценил средний уровень специалистов.